Urbanisme commercial : quels sont les facteurs d’implantation des enseignes de la grande distribution ?

L’urbanisme commercial traite de la régulation des enseignes de la grande distribution, mais avant toute réflexion sur les outils de cette régulation il importe de comprendre les logiques d’implantation des magasins.

La liberté du commerce et de l’industrie, édictée par le décret d’Allarde des 2 et 17 mars 1791, s’est longtemps opposée à la régulation du secteur commercial par la puissance publique. Ce n’est que face aux problèmes causés par l’émergence de la grande distribution qu’une régulation des implantations commerciales sera mise en œuvre, via la loi Royer du 27 décembre 1973.

Mais si les personnes publiques assurent un certain contrôle sur les activités commerciales, l’encadrement de ce secteur reste très libéral, les commerçants bénéficiant toujours de certaines libertés fondamentales (qui sont les libertés d’entreprendre, d’implantation, d’exploitation et de concurrence) écartant l’intervention de la puissance publique.

Les critères avancés par les acteurs de la grande distribution pour justifier leur choix de localisation sont systématiquement les suivants :

  • L’accessibilité automobile et la visibilité depuis le réseau routier
  • L’accès à un grand bassin de consommation
  • Un environnement attractif pour les consommateurs

 

L’accessibilité routière est donc le premier de ces facteurs. En effet un des traits majeurs de l’évolution contemporaine du commerce est sa dissociation puis son éloignement à l’égard du reste de la ville, qui prend naissance dans les passages parisiens du 19ème siècle et qu’il faut mettre en relation avec la dissociation croissante, dans les pratiques sociales, entre l’espace domestique, l’espace professionnel et l’espace des achats.

Dans les années 1950, l’influence considérable du modèle commercial américain pousse les entrepreneurs français à en importer les recettes : les prix bas, le parking et l’accessibilité automobile, l’importance des enseignes et des publicités, et le libre-service.

Le faible coût de vente de ses produits est dû à deux facteurs principaux : la diminution maximale du coût de l’investissement foncier (par l’achat de terrains peu chers en périphérie et l’édification de bâtiments répondant à des simples exigences techniques et logistiques, et non esthétiques) et les économies d’échelles (achats en grandes quantités auprès des producteurs, faiblesse des coûts fixes par rapport aux volumes de vente). Ainsi aujourd’hui en France 53% des parts de marché du commerce de détail sont détenus par les hypermarchés, contre 4% pour l’ensemble des formes de commerces d’une superficie inférieure à 400 m².

 

Le premier hypermarché est implanté dans la région francilienne par le groupe Leclerc en 1963. Durant les années 1960 et 1970, les hypermarchés sont implantés dans des communes périurbaines, au gré des opportunités foncières et en vue du tracé espéré des rocades. Le développement du réseau routier est planifié et mené par les politiques d’aménagement nationales. Avec le Vème plan, (1966-1970), le modèle américain devient en effet incontournable ce qui entraîne la multiplication des projets d’autoroutes et rocades[3]. L’équipement rapide des classes moyennes en automobiles permet ce bouleversement des modes de consommation, et incite en retour à l’extension du réseau autoroutier.

L’importance de l’accessibilité routière est également due aux nécessités de l’approvisionnement des grandes surfaces, qui mobilise des volumes important et en flux tendus (particulièrement dans le secteur alimentaire).

mangin courbes

Evolution croisée du réseau routier, de l’appareil commercial et de l’équipement des ménages en voitures en France de 1950 à 2000 (Source : MANGIN David, La ville franchisée. Formes et structures de la ville contemporaine, p. 76)

La visibilité depuis le réseau routier va de pair avec la recherche d’accessibilité automobile. En effet, toute enseigne cherche en permanence à attirer de nouveaux clients afin de faire face à la concurrence. La présence de grandes devantures de couleurs vives et l’usage de marques franchisées (tel le nom de la marque « BUT » écrit sur un carré rouge de quatre mètres de côté) attirent l’attention limitée de l’automobiliste et lui assurent l’identification du magasin grâce à un nom lié partout en France à un secteur commercial (tel l’équipement de la maison) et à une image de marque. Les bâtiments des enseignes, de forme rectangulaire, sont de plus disposés perpendiculairement aux axes routiers afin d’en maximiser la visibilité pour les automobilistes.

 

Le degré de visibilité recherché des commerces dépend du secteur commercial : si les enseignes spécialisées dans les loisirs et l’alimentaire recherchent une visibilité maximale, celles spécialisées dans l’équipement de la maison et de la personne, ainsi que dans le commerce et la réparation des véhicules automobiles, sont moins soumis à cette nécessité.

Les entreprises n’étant pas impliqués dans le commerce de détail – qu’il s’agisse de commerces de gros, de plateformes logistiques, d’industries ou de services – ne sont pas contraintes par cette nécessité de visibilité et sont donc situées plus en retrait vis-à-vis des grands axes.

 

 

Le second facteur d’implantation des commerces est l’accès à un bassin de consommation, dont la taille attendue dépend de la taille et de la spécialisation du magasin.

Les consommateurs désirent maîtriser un budget-temps, qu’ils allouent à chacune de leurs activités journalières (travail, loisirs, achats…), ce qui a été démontré par les travaux de Zahavi. Si le temps consacré aux achats durant les dernières décennies a peu évolué, les distances parcourues pour les réaliser ont augmenté du fait de l’extension du réseau routier et du plus grand taux d’équipement des ménages en automobiles. Dans la maîtrise du temps alloué aux achats, ce n’est donc pas la distance mais le temps consacré au trajet pour accéder au magasin qui importe. Les consommateurs souhaitent accéder à leur magasin alimentaire dans un délai maximum d’un quart d’heure (via la voiture), ce délai pouvant s’allonger à une demi-heure pour des magasins spécialisés dans l’équipement de la maison, voir jusqu’à une heure pour un magasin très attractif tel Ikéa. Les promoteurs commerciaux font usage de la méthode des courbes isochrones afin d’estimer le bassin de consommation auquel un magasin donne accès depuis tel ou tel endroit.

 

Le troisième facteur de localisation est la présence d’un environnement attirant pour les consommateurs. Ce peut être un cadre paysager qualitatif, la proximité d’un secteur patrimonial ou la présence voisine d’un grand équipement, mais en l’absence de tels éléments c’est avant tout la présence de nombreuses enseignes qui rend un espace commercial attractif. Ainsi un facteur important d’attractivité est la présence de plusieurs commerces concurrents dans un même secteur. Si ceci peut sembler peu logique à première vue, la concurrence induite restreignant la part de marché de chacune des enseignes, un tel regroupement suscite un pouvoir d’attraction fort en permettant aux consommateurs d’identifier un espace spécialisé dans un type de commerces, où il pourra comparer l’offre des différents concurrents et disposer d’un très large choix de produits. Cette analyse est valable dans le cas des achats peu fréquents et coûteux. En revanche elle ne l’est pas dans le domaine de l’alimentaire, où le consommateur doit assurer un approvisionnement hebdomadaire et, du fait de cette fréquence d’achat et du faible coût des biens vendus, est fidèle à une seule enseigne.

Enfin le rayonnement d’une zone est dû aux flux causés par la présence d’un hypermarché, appelé « locomotive commerciale » dans le jargon des professionnels de la grande distribution, ce type de magasin drainant plusieurs dizaines de milliers de consommateurs par semaine – fréquentation dont bénéficient les enseignes environnantes. Les entrepreneurs du commerce de périphérie ont intégré la « logique de zone commerciale », où la fréquentation globale du site joue plus que dans les zones d’activités standards

Cette logique d’implantation fondé sur trois facteurs est intégrée par l’ensemble des acteurs du commerce de périphérie, et constitue par là une « recette sectorielle » telle que définie par l’économiste John Christopher Spender, c’est-à-dire « un ensemble de croyances et d’hypothèses partagé par le management des organisations d’un même secteur, contenant un ensemble d’axiomes qui établissent ce que le secteur considère généralement comme les questions que le management doit traiter pour assurer la viabilité de l’entreprise ».

D’autres facteurs d’implantation sont évoqués par les professionnels de la grande distribution (pour la plupart purement économiques : taux de la taxe foncière, coût des terrains…), mais ils apparaissent très secondaires dans les stratégies des enseignes.

 

Mais si ces principaux facteurs d’implantation sont restés inchangés depuis la naissance de la grande distribution, tel n’est pas le cas des concepts commerciaux et des formats de vente – mais ce sera le sujet d’un prochain article…

 

Sources

Matthieu Bouverat-Gauer, Le commerce et la ville, Paris, CNRS Editions, 1994

René-Paul Desse, Le nouveau commerce urbain. Dynamiques spatiales et stratégies des acteurs, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, 2001

Thierry Fellmann et Berbard Morel, « Métropolisation et archipels commerciaux. Le grand Marseille et ses enseignements », Les annales de la recherche urbaine, n°78, 1998

David Mangin, La ville franchisée. Formes et structures de la ville contemporaine, Paris, Editions de la Villette, 2010

Philippe Moati et Laurent Pouquet, Stratégies de localisation de la grande distribution et impact sur la mobilité des consommateurs, Paris, CREDOC, 1998

Philippe Moati, « Représentations et dynamique sectorielle. Cadre d’analyse et application au secteur de la distribution », Revue d’économie industrielle, n°142, 2nd semestre 2013

René Péron, La fin des vitrines. Des temples de la consommation aux usines à vendre, Paris, Editions de l’Ecole Nationale Supérieur de Cachan, 1994

John Christopher Spender, Industry Recipes. An Enquiry into the Nature and Sources of Managerial Judgment, Oxford, Basil Blackwell, 1989

Yacov Zahavi, “Stabiliy of travel components over time”, Transportation Research Record, n°750, 1980, p.2

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