Urbanisme commercial : l’évolution des formats de la grande distribution française depuis les années 1970

L’urbanisme commercial doit faire avec l’évolution rapide des concepts commerciaux, qui ont connu et connaissent encore bien des ruptures en termes de formats de vente.

Ainsi si dans les années 1970 en France la plupart des zones commerciales périphériques sont peuplées d’un seul hypermarché, elles accueillent dans les années 1980 le boom des grandes et moyennes surfaces spécialisées dans l’équipement de la maison et de la personne (bricolage, ameublement, vêtement, etc.).

A partir des années 1990 la stratégie de maillage systématique du territoire métropolitain par les enseignes de distribution connaît un ralentissement. La stratégie des grands groupes se financiarise, et les magasins apparaissent comme une valeur-refuge sur les marchés boursiers. La multiplication des points de vente permet également à ces entreprises d’afficher un plus fort taux de croissance, malgré la baisse de la rentabilité du mètre carré. On assiste donc à un découplage entre l’évolution de la consommation des ménages et la celle de l’appareil commercial, les dépenses d’achat n’augmentant que de 1% par an depuis la crise économique de 2007, tandis que les surfaces de vente croissent depuis cette date de 3% par an.

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Au tournant des années 2000 on assiste à la fin de la zone commerciale conçue comme pur espace d’approvisionnement, pour en faire un espace axé sur la notion de loisirs. Ce concept de commerce-loisirs (dit aussi fun shopping), né aux Etats-Unis à la fin des années 1980, est basé sur la conception des espaces commerciaux comme espaces de vie, comprenant boutiques, espaces de divertissement et activités de restauration (cafés, restaurants à thème). Ce nouveau concept a lieu dans des complexes inspirés des malls américains, tel Odysseum fondé à Montpellier en 2003.Odysseum

Cependant une difficulté rencontrée par ce type de centre commercial est la volonté de la part de certaines enseignes de restauration de développer un aspect visuel distinct, qui passe par une architecture spécifique et visible depuis la route (on peut ainsi aisément distinguer les restaurants des chaînes Buffalo Grill, KFC et Quick par exemple). Leur intégration dans un bâtiment unique ne leur permettant pas de faire usage de leur identité visuelle, elles ne souhaitent pas s’y intégrer.

Les galeries commerçantes connaissent une véritable réussite en termes de fréquentation, qui est sans doute à mettre en lien avec la fonction d’espace de sociabilité qu’assure la galerie commerciale, où les espaces de restauration et les « places publiques » aménagées apportent une certaine urbanité (au sens d’espace de rencontre et de repos dont l’accès est ouvert à tous) dans une zone commerciale qui en est la plupart du temps dépourvue.

Urbanité, est-tu là ?

Urbanité, est-tu là ?

Concept également né aux Etats-Unis, le multiplexe, regroupant plus d’une dizaine de salles de cinéma et implanté au voisinage immédiat d’une grande surface alimentaire, s’implante pour la première fois en France en 1993, dans la périphérie de Toulon. Son succès est tel qu’en 2005, on en compte 140 au niveau national – et ce type d’établissement a réalisé en 2013 60% du chiffre d’affaires du secteur cinématographique,

Autre évolution récente de la grande distribution, l’implantation de drives à partir du milieu des années 2000 marque la volonté de la part des consommateurs de rationaliser les trajets et le temps consacrés aux achats hebdomadaires. Signe de « désenchantement » à l’égard du modèle de la grande surface, le temps passé à faire ses achats dans les hypermarchés passe d’une heure et demie dans les années 1980 à 50 minutes au début des années 2000. Pour compenser cette baisse de fréquentation les acteurs de la grande distribution ont conçu le drive, permettant aux consommateurs de commander via Internet des produits de consommation courante qu’il viendra faire charger dans son véhicule durant un court lapse de temps.

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Signe de son adaptation aux attentes des consommateurs, le nombre de drives a très rapidement augmenté (+ 40% durant l’année 2013) pour atteindre 2 720 unités au niveau national.

Il faut enfin noter la forte croissance de nouvelles formes de commercialisation des produits durant les dernières années, à savoir l’e-commerce et le m-commerce. Le premier terme désigne l’achat de biens de consommation par Internet, le deuxième l’achat de produits via un téléphone portable (grâce à une application dédiée). Dans les deux cas les achats sont transmis au consommateur par voie postale, à son domicile ou un point de collecte où il devra se rendre.

En 2013 l’e-commerce a connu une croissance de 13,5% (pour atteindre 51,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires) et le m-commerce une croissance de 106%. Si cette évolution peut sembler à première vue entrer en concurrence avec la grande distribution, il faut noter que les achats réalisés grâce à ces nouvelles technologies concernent avant tout des biens culturels ou techniques (électro-ménager, informatique) et non des denrées alimentaires.

De plus le phénomène dit « web to store » se confirme : 75% des enseignes possédant à la fois un magasin physique et un site de vente voit leur trafic en magasin augmenter, faisant progresser leur chiffre d’affaires sur les ventes hors ligne. La présence d’un commerce sur ces nouveaux canaux d’information lui permet de s’assurer une plus grande visibilité, qui devient ainsi complémentaire de sa visibilité « physique ».

 

Sources

Arnaud Gasnier, « Dynamiques et enjeux des pôles commerciaux périphériques : études de cas français », Territoire en mouvement, n°3, 2007

Assemblée des Communautés de France, Urbanisme commercial. Une implication croissance des communautés mais un cadre juridique à repenser, 2012

[1] D’après les données disponibles sur le site de la FEVAD (Fédération des acteurs de la vente à distance) : http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres

 

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